В 2010 году у Domino's возникла проблема. Конечно, Domino's была одной из крупнейших сетей доставки пиццы в мире. Фактически, исследовательская компания Brand Keys назвала ее лучшей сетью пиццерий.
Скорость доставки и удобство заказа - Domino's была первой в отрасли, которая ввела мобильный заказ, чтобы игровой процесс заказа и позволял клиентам отслеживать свои заказы - были непревзойденными.
Однако когда дело дошло до вкуса, Domino's на последнем месте с Chuck E. Cheese, сетью детских пиццерий.
Хорошие новости? Вы могли бы получить свою пиццу очень, очень быстро.
Плохие новости? Затем вы должны были его съесть.
«Это компания» сказал генеральный директор Патрик Дойл , «которые построили весь бренд вокруг быстрой и надежной доставки, и ... мы поняли, что все в мире, кто хотел быстрой и удобной пиццы, уже покупали у нас, а люди, которые хотели отличный пирог, попросту не покупали».
Проблема вкуса была настолько серьезной - и настолько широко распространенной - что, когда Domino's провела свои собственные потребительские тесты, выяснилось, что людям нравится одна и та же пицца меньше, если они знали, что она от Domino's, чем если бы они думали, что это пицца из другой сети. .
«Мы каким-то образом создали ситуацию», Дойл сказал , «где людям нравилась наша пицца меньше, если бы они знали, что она от нас».
Хотя полное переосмысление рецепта казалось рискованным - директор по маркетингу Рассел Винер назвал это таким же большим риском, как McDonald's заново изобрел Биг Мак, - падение продаж и застой в цене акций сделали решение, которое приняло бы большинство компаний.
Но другого решения не было.
«Худшее оправдание пиццы, которую я когда-либо ел».
Domino's мог бы взять страницу из учебника практически любой компании: работайте за кулисами, чтобы решить проблему, делая все возможное, чтобы приуменьшить публичность и осведомленность клиентов.
В конце концов, признание проблемы естественным образом привлекает к ней больше внимания. «Наша пицца - отстой» - это последнее, что хотят слышать потенциальные клиенты.
Вместо этого Domino's активно искал отзывы через свое приложение Tracker и поощрял клиентов загружать фотографии в своей кампании «Покажи нам свою пиццу».
А затем он поделился некоторыми из этих отзывов в национальной рекламе и на не прошедшем цензуру - за исключением ненормативной лексики - видеобилборде на Таймс-сквер.
Например: «Пицца в микроволновой печи намного лучше». Типа: «Худшее оправдание пиццы, которую я когда-либо ел». Например, «вкус его корочки подобен картону», - говорила компания, которую слышали «снова и снова».
Генеральный директор появлялся в некоторых из этих рекламных объявлений. Менеджеры по продукту и маркетингу. Повара.
Компания учла отзывы, делилась отзывами, обнял отзывы, и, как сказал Дойл, обещал «работать дни, ночи и выходные, чтобы поправиться».
Результатом стало тематическое исследование по привлечению внимания и осведомленности о массовом улучшении продукта. Domino's не говорит: «Что было круто, теперь еще лучше» - это обычный подход, на который никто не обращает внимания.
Вместо этого Domino's воспользовалась «привлекательностью» отрицательной обратной связи; исследование показывает люди естественно ищут новости преимущественно негативного характера. Это заставило людей заговорить. Это заинтересовало людей - и историей, и пиццей.
К тому же, отзывы часто передавались публично, что побуждало людей давать обратную связь. Это дало компании больше данных, больше информации и больше пользователей мобильного приложения.
И много бесплатной рекламы его новых рецептов.
Но, возможно, самое главное, Domino's показала уязвимость.
Людям - тем более компаниям - трудно признать свою слабость или неудачу. И все же Domino's сделали то, что часто делают великие лидеры. Он признал, что у него есть проблема, и попросил помощи в решении этой проблемы.
И это принесло свои плоды: в период с 2009 по 2010 год рост продаж в одних и тех же магазинах увеличился на 10,4 процента. Что касается долгосрочной перспективы? Если бы вы вложили 1000 долларов в IPO Domino в 2004 году, ваши акции сегодня стоили бы больше, чем если бы вы вложили 1000 долларов в IPO Google в 2004 году.
И еще вот что: «Сказав то, что мы сказали о пицце, мы взорвали мост», - отметил Винер. «Это то, что сделало его намного более мощным. Если не получилось, отступать было некуда. Назад дороги не было ».
Когда ваши клиенты знают, что у вас проблема - еще лучше, когда ты знаете, что у вас есть проблема - признайте ее. Признай это. Прими это.
А потом исправьте.
Потому что признание слабости не приведет к потере уважения со стороны клиентов или сотрудников.
Особенно, если вы затем попросите о помощи и упорно трудитесь, чтобы преодолеть это.
