В понедельник - Международный женский день - Burger King объявил новую программу призвана подчеркнуть гендерное неравенство в ресторанной индустрии: стипендиальная программа для сотрудников-женщин.
«... Только 20% поваров - женщины», - написал в Твиттере Burger King U.K. «Наша миссия - изменить соотношение полов в ресторанной индустрии, предоставив сотрудницам-женщинам возможность сделать карьеру кулинара».
Звучит хорошо: распознайте проблему, постарайтесь ее решить.
За исключением того факта, что Burger King возглавил объявление с этим твитом.
Как и следовало ожидать, реакция была быстрой и сильной. Некоторые посчитали, что твит в лучшем случае глухой. Другие обвинили бренд в использовании сексистских выражений в качестве приманки для щелчка. А другие, ну, вы можете догадаться, что говорили другие.
Позже в тот же день Burger King удалил исходный твит, сославшись на «оскорбительные комментарии» в своей ветке.
И принес извинения.
В качестве извинений неплохо:- «Мы вас слышим».
- «Мы неправильно написали наш первоначальный твит, и нам очень жаль».
- «В следующий раз мы сделаем лучше».
За исключением негласного «но» в извинениях: «Наша цель состояла в том, чтобы привлечь внимание к тому факту, что только 20 процентов профессиональных поваров на британских кухнях - женщины, и помочь изменить это, предоставив кулинарные стипендии».
Как говорил мой дед, «все после», но «это ерунда».
Хотя намерение Burger King было достойным восхищения, тем не менее: когда вы извиняетесь, говорите, что вы сожалеете. Скажите, почему вам жаль. Взять на себя всю вину. Обещаю - пусть только себе - делать лучше.
Не менее. Больше не надо.
А еще вот это. Призывы к идентичности неизменно искровой люфт . Как показывает это исследование 2019 года:
Неэффективность апелляций к идентичности обусловлена угрозой категоризации - ощущением нежелания сводиться к одной идентичности - которая возникает, когда а) используется идентичность типично маргинализованной группы и б) апелляция вызывает стереотип об этой идентичности.
По иронии судьбы, призывы к удостоверениям личности часто отталкивают владельцев удостоверений личности от вариантов, которые они предпочли бы в отсутствие такого обращения.
Принадлежит ли женщинам кухня? Да.
Мужчины тоже.
Так делают все.
Использование стереотипа, каким бы безобидным или юмористическим оно ни было, по крайней мере частично оттолкнуло аудиторию и людей, которых Burger King надеялся привлечь.
Что жаль, так как программа заслуживает похвалы. Фонд Бургер Кинг H.E.R. Стипендия (Helping Equalize Restaurants) предоставит две нынешних сотрудницы женского пола по 25000 долларов США, и есть планы создать аналогичные программы в других странах.
По словам представителя Burger King: «Наш сегодняшний твит в Великобритании был разработан, чтобы привлечь внимание к тому факту, что лишь небольшой процент поваров и шеф-поваров - женщины. Мы ошиблись, не включив полное объяснение в наш первоначальный твит, и скорректировали нашу деятельность в дальнейшем, потому что мы уверены, что, когда люди прочитают наше обязательство полностью, они разделят нашу веру в эту важную возможность ».
Может быть, но, опять же, даже у твита есть только один шанс произвести первое впечатление.
И извинения тоже.
